游客需求裂变，海外目的地营销如何创新？

[](特别评论员郑晓宇)随着自由行、定制游等更受中国游客欢迎的旅行方式的普及，海外目的地营销也遇到了新难题：怎样捕捉多元化的消费需求，在中国游客心中埋下对该目的地的认知和向往？怎样找到目标客群，通过什么样的渠道把客人吸引到目的地？

大多数目的地都在中国的营销中，重点关注贸易批发和集团俱乐部的线下促销活动，然而，旅游管理仔细准备的产品介绍和促销材料往往难以实施到实际的新旅游产品上。也难以量化促进活动与中国游客到目的地的增长之间的关系。另一方面，随着中国游客收入水平的增加和消费水平的快速提升，过去的数千人，旅游过于紧凑，旅游产品组也越来越受欢迎。

这种变化直接反映在中国游客持有的签证类型中，近年来，广告团队的比例一直在下降，而免费旅行签证的比例稳步增加，超过了许多目的地的广告比例。在一些新兴的目的地，中国游客甚至持有90%以上的适合签证，只有少数游客在旅游目的地到达目的地。与计划旅行和购买零散产品的西方游客不同，中国适合客人通常通过旅行社、OTA或寻求专业人员购买固定日期的机器葡萄酒半包装产品，为他们提供定制的产品系列。

在目的地营销规划中，需要两个层次的思考：目的地品牌定位和传播渠道战略。

在目的地品牌定位中，有必要确定目标客户群体、目的地消费水平以及能够引爆需求的特征体验和玩法。通过我们的研究，并从消费者心理的角度，对中国游客的用户肖像进行了研究。以下是八个主要的肖像组：

1、体验旅行：价格相对不敏感，追求丰富有趣的当地特色体验。用户多为25-45岁的职场精英、企业高管和中高产家庭。

2、冒险的旅行：独立自主，追求某个主题或单项体验的深度，常常和户外、摄影等活动相关；与体验旅行者的区别，一个注重玩法的新鲜度，一个更注重专业性。

3、人文之旅：重视旅游的人文内核，对宗教、历史、地理、民俗、文化遗产等内容充满求知欲，希望通过旅行完成对自我价值和人生意义的探寻。用户通常为35-60岁高知识人群，有较多生活阅历，喜欢阅读和思考。

4、商务旅行：以会议和考察为主要出行目的，在商务活动之余利用碎片化时间进行周边旅行活动。千禧一代消费者的商务出行和旅游边界越来越模糊，这种商务+旅行的方式深受年轻商旅客喜爱。

5、假日旅行：休闲为主，酒店即目的地，追求住宿体验，并在酒店周边完成一些轻度游览和体验活动。用户为平常工作较繁忙的25-40岁职业人群，利用年假等假期进行身心的放松；也有一部分家庭出行客户，携带子女或老人出行，偏好选择较轻松的旅行方式。

6、豪华旅行：追求高端奢华体验和私密性，旅行是其生活方式的延伸和身份的象征，对服务很看重。用户多来自大中型企业股东、金融等高端职业高管和富裕家庭子女，年龄跨度较大，90后已成为奢华旅游的重要消费人群。

7、在旅行中打孔：追求在有限时间完成不同目的地的出行，通常一个目的地只去一次。不少50-70岁的跟团游游客，希望在身体情况较好时多游览一些目的地，弥补人生遗憾，也会和其他同龄人在旅行中社交，常形成较稳定的结伴旅行团体。

8、折扣旅行：价格敏感，追求用低于常规的价格完成旅行计划，在遇到折扣时也更容易冲动消费。20-30岁的年轻旅行者，受限于收入水平等经济条件，以及一些喜欢收集折扣和优惠的家庭主妇和中老年人群。

其中，集团游客的主要群体是游客和折扣旅客，其他6个类别为定制旅游和自由旅行目标群体。不同的目的地，比如伦敦，英国，可能不是唯一吸引那些与团体一起旅行的旅行者的旅行者，以及以定制方式旅行的体验式旅行者。然后，根据客户群体的不同消费理念和需求，制定不同的吸引方案。

在确定了目标客户群体后，也有必要确定目的地的消费设备和同类目的地的差异化特征。例如，在岛屿目的地中，塔希提岛和马尔代夫是高端目的地，普吉岛和Nha Trang是最受欢迎的目的地。在设置目的地位置时，不仅要考虑目标客户的数量，还要考虑目标群体所能带来的目标消费价值。例如，由于成本原因，与旅游团一起旅行往往会选择更偏远、成本更低的酒店，而定制旅行则会考虑到客人的体验，选择交通便利、服务水平好的高星级酒店。

确定目标后，开始规划传播和渠道合作伙伴。传统的热目的地可以平衡批发渠道和自由行、定制旅游渠道，新兴生态位应该更加关注小群定制旅游、主题定制和自由行渠道。

自定义旅游是2017年最值得注意的旅游部门。然而，中国90%以上的定制旅游公司都是规模较小、人数不足20人的微型企业，而且客户群也很分散，难以有效地覆盖大量的目标客户。鉴于这种情况，需要调整目的地的信道通信策略：

1、在线通道为主线，补充离线通道，注意信息传输链的跟踪反馈和效果评价。定制旅游企业服务平台的在线内容分发能力可直接将营销内容植入定制工程师的客户服务场景中。

2.内容营销：重视新媒体、新KOL等社会渠道，组织目的地商家建立产品内容，并与中国客户和KOL合作，建立更多的目的地主题中文营销内容。同时，也增强了对目的地特色资源的理解，帮助B终端设计者更有效、更准确地向C终端游客推荐目的地。

中国对海外目的地的营销策略需要不断尝试、测试、调整、评估和升级。目的地也可以从互联网公司那里学习快速迭代和快速测试的理念，这样更多的中国游客会对目的地感兴趣，并最终到达目的地。