五星汇：“台风猪”中的掉队者

【】（杨庆义，一位特殊评论员）最近，笔者了解到OTA业内在出境自由行方面颇有建树的五星汇出现比较严重的经营困难，深感惋惜，不仅仅是因为投资人的几千万甚至上亿的资金放了[电力]T501大焰火"，还在于百多号人辛辛苦苦几年的努力和智慧付诸东流。去年，笔者曾分析过一家因误判形势被艺龙收购的入境OTA（请参考 《艺龙落下屠刀 Sinohotel黯然落幕？》） ，但这家公司的情况非常不一样：首先，公司在战略发展的方向上没有出现任何误判，看准了公民出游自由行的大市场并在几年前就早早的实施计划了；其次，在笔者曾深入讨论的代理，库存与直控资源三种大模式下选择了比较适合OTA的库存模式，因为这有利于打造OTA的核心竞争力，那为什么在正确的方向做着正确的事情还会导致做不成功呢？在回答这个问题前，笔者不妨先谈点背景资料。

旅游业普遍被许多人视为朝阳产业，不仅因为越来越多的数据和分析报告为旅游业的美好前景提供了强有力的支持，还因为这个雪球增长需求真的出现在每个人和他们自己身上，过去不需要旅行的人正在计划旅行，有旅游需求的人用时髦的广告语言来形容它。[电力]T501根本停不下来"。正是因为这种趋势，方便切入的OTA于是便成了一块唐僧肉，吸引了越来越多的创业者，从业者，当然还有那种看不见但却非常重要的[电力]T501手"-资本。

例如，在2014年，这个圈子非常活跃：各种各样的兼并和收购，各种各样的[电力]T501特卖"，各种模式。比如，连客人付费后才能看到提问答案的模式都有人做，总之，没有做不到的，只有想不到的，不管商业模式是否足够好，是否能够最终赚到钱，总有胆子大的先干了再说。正是因为这种向前快冲的精神强悍的执行力造成了很多有意思的反转现像：首先，原来只是被主流旅行社以[电力]T501家属价"内部甩卖的滞销库存，如今却被堂而皇之的包装成[电力]T501尾货"和[电力]T501特卖"成为一种模式大行其道，因为新加入的OTA不管这些，因为直客渠道占比不大，品牌也不够那么响，所以就算赔着本卖，对其正常销售体系也没有太大的负面影响，反而是缺少相关的产品与频道都不好与消费者打招呼。 对于特卖，笔者的态度是，商家尽量提供有靠谱来源的尾货供应，消费者也要提高鉴别能力并对相关的苛刻条件有所认识，不要把这个概念做[电力]T501滥"了；其次，原本资本是追着优质的项目或是先进的模式跑，现在很多项目和模式做出来就是奔着[电力]T501圈钱"去的而违背了项目的初衷。

回来后，五星级交易所在今年经营困难的晚些时候，也为2014年的各种热闹提出了申请。[电力]T501贡献"：1、超采购了大量的库存产品。也不像大旅行社有那么多家属做为潜在销售对像，那就甩给第三方特卖渠道吧，甚至，好些产品特卖渠道也没有卖出去，大量的库存相当于把钱扔到水里，连泡都没有冒；2、在2014年，资本、大小OTA和旅行社各种眉来眼去，谈婚谈嫁，好不热闹。这家公司同样没有置身事外，而且傍身于BAT中国电商三甲的阿里系，可当[电力]T501婚书"准备完毕后在盖章画押的前几个小时遭遇了反悔。

有点像被围困的城市的太田业，没有哭着喊着进去，比如，当一家大型新闻机构的电子商务部门准备筹集一些资金时，听到风声的投资者不请自来，被一间到处叫喊、争相寄钱的房间包围着，很容易筹到他们想要的钱。但一旦我进入旅游业，我立即发现这似乎是一项艰苦的工作：对经营者，[电力]T501操着卖白粉的心，赚着卖白菜的利润"是共识，产品线越铺越宽，业务流程越走越深，恨不得兼容了100%客人的全部需求；对于从业者来讲，[电力]T501福利"就是各种绞尽脑汁与技术开发的疯狂加班，[电力]T501争分夺秒，时不我待"貌似是放之四海而皆准的真理；对于已进入的投资者来讲，业务赢利好像从来都是个传说，因此不得不无奈的[电力]T501水多了加面"，ABC轮后还必须要找一个垫底，不然那就是血本无归。正是因为上述的[电力]T501思维套餐"和少数[电力]T501成功者"的案例激励使得OTA上至高管，下至执行者都变得非常的急躁，而正是这份急躁，可能使得在OTA发展的道路上滋生了和放大了很多不必要的风险。

五星辉与大投资者(由嵇琪投资天使轮、IDG和CDH投资A轮)和明星级创业团队(周翔、刘志刚、王胜利三人于2010年创立)。刘志刚和王胜利曾创办现代快车和白德琴旅游公司，但后来分别卖给携程和宜龙，指的是嵇琪对高端免费旅游的投资。[电力]T501机+酒"网站五星汇》），用刘志刚之前采访的原话来讲：[电力]T501五星汇拥有专业的团队，市场切入，明显差异化的产品，资本的支持，我想不出来它有什么不成功的道理。"

五星辉一直从高端酒店、餐饮集团购买模式，然后进入票务酒店、门票等领域，然后转向专业的免费旅游和2013年资本的干预，但资本对销售量的要求也有进一步的提高，为了更快地增加销售额，我们不得不依靠分销渠道的力量，因为淘宝和五星惠会已经合作了好几次。把淘宝这个渠道作为第一要务，这一选择证明是正确的，因为在下一次双11促销中，销量的急剧上升几乎超出了所有人的预期，当然，这也是由于平台在双11给予大力补贴的支持，同时，为了相互合作，五星交易所也给予了补贴，从而导致销售额急剧上升，导致了双11平台的巨额补贴。同时，为了相互合作，五星交易所也给予了补贴。[电力]T501爆款"产品-香港自由行，其价格做到了1999元，较竞争对手便宜2000元左右并占据着其所有产品70%的销售量，真是接单接到手软，所有长手的都派去支援客服都不够用。通过这次巅峰动作，将五星汇推到了一个更高的境地，密切了与航空公司和酒店的合作关系并拥有了话语权，于是接下来的问题是，是否需要维持较高的库存？首先资本需要销量；其次供应商也需要销量去维持之前提供的价格。五星汇这时已站到了以前没有触及销量的山巅，要不要下来？这是个问题，如果不下来，肯定需要买断相当规模的库存，当然带来相当大的销售压力，如果下来，这肯定不符合各方的诉求，等于只坐了一次过山车。五星汇的产品负责人经过权衡，选择了继续维护高库存，其主要支撑的理由有二：一是进一步融资有实质性进展；二是有战略合作分销商。同时，由于潜在投资方阿里系本身拥有强有力的分销平台，继续维护高库存似乎是一个比较稳妥的方案。

笔者以前曾讨论过代理、库存(称为买断可能更容易理解)、资源购买和建设三种产品模型，每一种模式对应不同的竞争力(请参考“旅游目的地资源旅行社学生在合适的时间”)，事实上，这三种模式的旅行社和OTA不能发挥作用，但旅行社进入行业较早，除了更高门槛的资源购买和建设模式需要争夺实力。代理商和库存模式的旅行社都在玩。当然，这意味着库存的整体运作，从产品设计、资源采购到销售(包括直接营销和分销)，而不仅仅是把东西放出去。OTA目前总体上处于销售的大趋势，而且还在不断增长。在这三种产品模式中，除了携程这样的行业基准企业可以同时玩这三种模式之外，大多数其他电子商务，尤其是中小型OTA，基本上都遵循代理模式，或者采取平台模式，但最终它们还是要落入这三种模式之中，因为即使它们是平台，平台上的第三方产品也需要回归到这个原点。因此，[电力]T501求追求"、[电力]T501有理想"、[电力]T501有方向"的OTA自然将产品模式向库存模式靠拢，这样才能在市场真正拥有一席之地。在笔者之前讨论中，发表了分析认为，[电力]T501经过多年的经营，传统旅行社早在一些线路开发和资源采购方面形成规模甚至垄断。但传统旅行社出于电商平台建设的落后，以及维护规模进而维护采购话语权的需要，加上客户消费习惯的转变，不得已与类似途牛这样的OTA合作"，（参考《途牛来势汹汹　旅行社该如何反应？》），这里面说明了两个实事：1、旅行社在库存模式上绝对经验丰富；2、拥有相当客量的OTA可以直接甩开旅行社，直接买断相关产品资源，从而获得最大的竞争力。而五星汇，并没有牵手在库存管理方面有经验的战略伙伴实现O2O，而是直接切入了库存模式，而且是买断量大的库存模式，这需要客量的支撑，按理说，前台收客是OTA的强项，但实际情况并不是这样。

五星级交易所选择了一种继续保持高库存的商业模式，以使其产品在价格上具有竞争力，但其中存在着巨大的风险：1、离开日期的问题。出发日期越多，客人的选择越好，竞争对手可能无法提供。缺点是客人比较分散，顾客数量的增加不足以补充每天最少的团员人数，造成顾客数量的增加，这样的成本可能会成为一个几何级数的增加；2、购买规模的问题。收购规模越大，成本越低，竞争力越强.缺点是一旦销售不好，规模就成了一个大问题。3、群体数量问题。也就是说，最低的销售价格是由多少人分组报价。如果数量越大，价格越低，竞争力就越强。另一方面，集团数量越多，销售压力就越大。传统旅行社将在登记时解释团体的最低数目。如果达不到，就不会成为一个团体。但对OTA来说，这一相对容易理解的政策又成了一个传奇。[电力]T501付了款就得交货"，[电力]T501如果不出发，怎么着也得双倍赔偿吧" 。

　　上述几个事情如果没有解决好，什么利润加价比例都是浮云，原来的代理产品模式，卖出一份赚一份钱，现在好了，一睁眼就欠着别人大笔钱，客量达不到产品设计，便急着各种[电力]T501特卖"，最终一定会赔得心痛。

回到所谓的[电力]T501预案"，其中需要考虑到当客量没有达到产品设计时，需要计算投入其中的最大[电力]T501补贴"，这个补贴不论是单列出预算还是拿着风投的钱是一定要讲究一个度的，这个度本质上是风险控制与管理，一定要在企业的可承受范围之内，比如可以拿着公司百分之多少的现金比例去干这事，但其最大数一定不能超过所有现金库存的总和，而超出度的风险控制则可以理解为[电力]T501赌"了，而所有人都明白一旦赌输了的后果，特别是押了全部家当的时候。而五星汇，在决定将库存维持在高位时，将注押在了渠道和资本，因为双11的成功案例超出所有人的预期，也打动了资本。但是接下来事情的发展出乎所有人的意料，在2014年初阿里决定注资五星汇签约的前4小时，突然通知终止进程了，理由是发现运营上的重大问题，具体来讲就是五星汇在淘宝上的评分不够，客服跟不上，并有相关投诉。这对五星汇来讲，是一个巨大的打击，顿时摆在五星汇面前有三大难题：1、高位库存；2、运营问题；3、持续下去的资金。

解决库存问题是第一次，因为这是在真正的金银投入之前，根据正常情况，这是为了创造利润，但现在迫切需要的是回归到这一点。所以五星级回归依靠原有有效的分销渠道，第一是淘宝，但没有阿里支持的一般推广效果比较笨重。所以我们要看行业的其他渠道，比如去哪里和一些特殊的销售地点，但是由于产品线相对单一，其他渠道的流量不高，但仍然消化不了库存，正如前面提到的，许多股票甚至失去了看到光明的机会。

大多数OTA处于一个奇怪的循环中，在这个循环中，分配信道容易落入对等分配信道上过于严重的依赖。他们实施的分销策略有以下几个阶段：1、要使蛋糕更大，所以使用对等渠道分销产品，但分配比例相对较小；2、当分销渠道的比例逐渐占总业务的50%时，他们的理由是最终客户是我的，因为客户服务系统在他们自己的手中，找到一种将渠道客户转变为自己的客户的方法。当分销渠道的比例超过2/3时，突然发现命运掌握在他人手中。接下来的一些事情可能会使事情变得更糟：1、由于竞争对手的增加导致分销渠道大幅下降，因为竞争对手“产品可能具有更多的优势或提供更好的条件；2、分销渠道增加了分销成本，已盈利的产品已成为亏损；3、由于分销渠道的快速有效性模型的习惯以及相当多的人力的分配，他们自己的平台的直接营销能力，品牌和口碑能力已经成为空中的一个城堡，导致了一个很悲惨的结局：一些公司已经走了，消费者叹了一口气，而其他人则走了，消费者可能不知道。其次，还有额外的成本，有时甚至是巨大的，与分销渠道合作。例如，为了满足分销渠道的需求，必须开发一套交换系统来适应自己的产品，相关的投入和运营无疑是巨大的。最后，与分销渠道合作，如果你赶上分销渠道自己进行大规模的活动，可能会导致大量的产品销售，但这很容易为卖方形成一种销售。[电力]T501能打鸡血"的预期，从而导致认知误差和误判。

第二个需要解决的问题是操作问题。事实上，在因运营问题与阿里携手合作失败后，五星辉做出了很大的努力，主要采取了以下措施：1、扩大客户服务队伍，增加培训；2、从国内三大OTA中挖出一支队伍；3、外包部分工作；4、优化库存管理和更准确的计算；5、制定专门的计划和调整系统，提高工作效率；6、为解决淘宝成绩差的问题，增加了大量的配额推广订单，以冲淡以往通过正常赞扬而出现的一些不良评论。

五星级交易所需要解决的第三个问题是生存的财务问题。虽然无法获得Ali的资本注入，但具有团队管理和联系的吸引力，或获得500万美元。对于这笔钱，公司有很高的期望，甚至考虑改变办公室，并做出期权的承诺。但是，呃，这一个。[电力]T501救命钱"最终还是未能被用在刀刃上，仍投入了维护原业务的库存模式并没有收到成效，也就是说产品负责人可能本着赌一把的心态火力全开，但结果却输的很彻底，这次事件直接导致负责人被董事会弹劾并引发了核心职位的离职风潮，因为再翻身的希望基本没有了。 笔者也曾考虑，如果是一家国字头背景的企业来做这个事情，结果很可能大不一样，很多事情就是这样，运气在冥冥之中还是会发挥一些作用，而不管投入了多大的努力和精力去把事情做好。

在太田区，[电力]T501大而全"、[电力]T501一站式"几乎是所有公司的追求，但还有一些更有理念和追求的公司在广度与深度上走的更远，五星汇就是这样的一家公司。一提到自由行，几乎所有人都清楚其概念主要包括机票加酒店，但五星汇认为，为了给客人提供[电力]T501真正的"自由行，出发地与目的地均可以自由调整，日期也可以自由的预约，而这些理念的实施一方面除了承担可能产生的额外成本，还带来巨大的技术开发量，甚至有可能为20%的客人投入了80%的开发工作。

综上所述，笔者认为五星交易所遇到重大操作风险的原因有几个方面。[电力]T501台风猪"是一个大家都很熟悉的概念，可是五星汇的案例告诉我们，即使走在最正确的方向上在运营中也有可能掉坑里，不论是旅行社还是OTA，需要密切关注产品、服务和销售背后真正的本质与关键，根据自己掌握的资源进行聚焦式打造核心竞争力。[电力]T501时间"在互联网领域有着特殊的意义，因为迭代速度太快，[电力]T501慢是不对，快是正确"已形成一个潜移默化的准则，但很多事情再快也不能忽略了事情真正应该完成的步骤与风险，最终导致大麻烦，比如直接的客流就一定需要时间来培育的——不管你是用内容，还是借助微信，微博等社区营造口碑带动销售，还是用新奇特的产品或是直接打价格战。最后，针对日新月异的新形势，笔者建议中国OTA需要更强的耐心，急躁容易导致误判，在处理关键问题时需要本着[电力]T501是缓则圆"的原则，能活下去肯定是第一优先需要考虑的标准。