如何应对旅游数字广告领域中的两大挑战？

[](Ritesh Gupta)现有的广告技术是否能准确地评估旅客的旅行意图，从而提供精准的营销信息？

虽然目前对这个问题没有准确的答案，但我们也看到各大广告科技公司正设法解决这个问题。在当今消费环境的大趋势下，广告营销技术产业正在稳步发展。但是，多个设备和渠道的快速变化使得这个问题更加棘手。

广告效果的技术专家DanielBechari说，跨屏幕广告的发布真的很复杂。他说，广告技术行业正面临许多挑战，比如需要评估跨屏幕用户的搜索行为和用户属性问题。广告商往往会发现他们的预算被浪费了-因为用户行为模式的错误分析率可以高达23%到30%，这是基于隐含匹配或对低效率的跨屏幕广告放置的度量。这一行业最大的挑战是提高移动端的转化率，同时考虑到移动端的流量。“贝卡里说。

DanieleBechcari，旅游产品总监，Critteo

记者和DanieleBechcari讨论了关于提高数字广告效率的一系列关键问题，这些问题总结如下：

确定用户：一个数字消费者是如何被识别的？这个问题的重要性等同于在预订阶段向旅客推送什么样的信息最有效。

广告技术行业正试图通过隐含匹配(隐含匹配)来减少跟踪用户的误差。Beccari解释说，这个用户标识是基于IP地址的，它将在设备上浏览的用户识别为独立的用户。但是，两个或多个用户可以在同一个位置使用相同的设备，从而共享相同的IP地址，而这种识别方法失败了。

但是，如果用户使用特殊的登录信息，则是另一回事。

如果用户在浏览时登录，我们有多种方法在多个屏幕上识别他或她。 例如，访问者使用相同的登录方法登录各种网站，如 face book 、 gmail 和其他帐户，可以评估乘客的偏好和行为。 但仅仅使用这种方法是不够的，因为并不是每个潜在的乘客都会在使用多个设备时登录。 特别是今天，消费者可能会使用 4-5 台设备进行消费，这一问题变得更加具有挑战性。

在此背景下，旅游业也在寻找能够准确匹配消费者的解决方案，以便更好地跟踪和记录用户的具体登录信息。解决方案的重点是通过标识符准确地识别每个设备上的用户，并结合购买意愿算法提高转换率。这就是Criteo不懈努力寻找突破的地方，其团队已经成功推出了跨屏幕个性化广告解决方案。

Beccari建议，旅游电子商务企业应记录用户数据信息，并扩大数据报告和分析能力。此外，这些信息应由数据专家分析，以确定有意义的行动计划，制定多渠道、跨设备的广告策略。准确的浏览数据是个性化营销信息到达正确客户的基础，旅游企业不应低估其重要性。“数据信息应该与乘客当时的意图联系起来，”Beccari说。他说，Criteo每月可以接触到大约10亿互联网用户。

根据其产品测试阶段的有效性，Criteo发现，如果消费者最终花费在一台设备上，15%的交易是由其他设备的营销引起的。此外，数据资源的质量对公司来说也是非常重要的。数据资源是评估“这两种设备之间的连接”的基础，例如，同一位购物者在平板电脑上购买运动鞋，然后使用智能手机在起飞前为航空公司预订最后一分钟的机票。

有关资料：广告内容/信息与旅客的不同旅行阶段的相关性，是广告主应该关注的另一重点。

如果能做到这一点，广告商将获得巨大的收益。

例如，广告商希望在用户离开网站后重新定向。作为重定向广告的一部分，广告商在多个搜索引擎或元搜索引擎上展示横幅广告。通过适当的自学习广告技术，广告商可以减少媒体渠道中达不到预期转化率、平均订票价值和销售成本的优化，从而优化媒体营销组合，减少数字广告的成本浪费。贝卡里举了一个例子：“例如，一个旅游品牌推出了一个普通的品牌广告，展示的数量也是一样的。”基于criteo的自学习算法的个性化广告可以增加500%的预订量。贝卡里认为，旅游品牌应该放弃零散的解决方案，使用综合解决方案，通过搜索和展示，最大限度地提高转化率。

讨论Critteo的自学习技术的准确性也是一件有趣的事。它使旅游品牌能够理解旅行者的实时状况，并预测他们期待的是什么。该算法的目的是查找要显示的最相关产品，以获得最佳的点击率和转换速率。

“很难解释引擎是如何做出决定的，”Beccari说。他还表示，他的团队正在努力分析数据，向广告商提供关于Criteo的自学习算法的建议。Criteo引擎每天分析超过230T的数据，并每秒处理1500万请求。

来自中国的挑战

贝卡里认为，拥有6亿互联网用户（如中国）的市场无疑需要强大的基础设施来满足旅游电子商务的需求。

，他表示，没有阻碍 Criteo-Criteo 充分尊重用户的选择，他们在广告中嵌入用户提醒，明确告知用户个性化广告信息、广告数据信息，以及如何设置，使其不被广告所针对等。

贝卡里指出，现在最大的挑战之一就是广告的曝光，尤其是考虑到中国市场上大量不同的广告形式。例如，百度的显示网络具有多种格式的广告解决方案，例如视频广告、浮动广告和动态显示广告。如果行业中的网站阻止特定种类的cookie，则情况变得更加复杂。这必然会影响跨国公司收集信息的方式。

互联网展示广告解决方案的市场具有很强的吸引力和竞争力。

Citeo声称它非常重视在广告交易平台上收购广告展示股票。该公司与所有RTB(实时投标)网络密切合作，如此庞大的库存意味着Citeo能够在大多数重要市场向4/5的互联网用户提供个性化广告，这在一些国家甚至更高。

除了Beccari提到的几点外，提交人认为，广告技术公司应关注互联网技术公司的动态。因为它们有调整和修改Web浏览器、移动操作系统、交易平台等的潜力，因此这些可能对广告技术公司产生了影响。