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关注|新零售时代 伽蓝集团如何实现"人/货/场"的击穿

楼主:化妆品报 时间:2020-06-30 16:41:47


电商汹涌,品牌如何应对电商发展新趋势?在8月19日的2017中国化妆品百强连锁会议电商高峰论坛上,伽蓝(集团)股份有限公司互联网商务发展部营销副总裁吴梦发表了题为《聚焦共鸣 未来共荣》的主题演讲,分享伽蓝集团作为品牌方如何在电商渠道实现聚焦共鸣、未来共荣。


在吴梦看来,电子商务一词中,商务是模式,电子是手段。电子商务不断革新,互联网渗透到商业的每个环节,电子商务的发展过程,也是企业互联网化的过程。互联网是企业电子商务的承载,互联网平台和企业的共荣,造就电商行业的繁荣。

>>>伽蓝(集团)股份有限公司互联网商务发展部营销副总裁吴梦

那么要如何实现品牌与电商平台的共荣呢?在吴梦看来,关键点在于找到共鸣点。而共鸣点就是人货场。

随着互联网技术手段的发展,推动着电商模式的不断革新,也推动着零售业态的不断变化,催生出了“新零售”概念。吴梦表示,新零售的本质是对传统零售业人、货、场三要素的重构。但无论模式和手段如何变化,商业的本源,人、货、场(景)没有改变,如何运用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系,重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率,是品牌企业与电商平台共同的追求所在。

对于互联网时代人、货、场,吴梦有着自己独特的理解。

在传统商业时代,店家开店迎客,等待消费者上门即可,人流是最重要的。而在互联网时代,店家需要主动寻找消费者,挖掘消费者,通过电子手段与消费者共鸣,在这一过程中,天猫、京东、唯品会等平台扮演着重要角色。而消费者也可能从陌生人到访客,再转变为粉丝,最终成为忠实购买会员,这一整个生态链的捕捉和管理成为重点。

而在货品上,互联网时代货品也转变为品牌进行消费者洞察,了解消费者真正的需求,从而完善产品和品类结构,让消费者知道他们需要什么产品就生产什么。

在零售的第三大要素“场”上,互联网时代的场由单一的零售卖场变得更为多元化,包含了虚拟与实体的结合、营销共创、用户体验、提供给用户更好的消费场景。

吴梦表示,传统人货场关系为一点三线,而互联网时代的人货场则演变为点与面的关系,形成了一个三维关系。点与面的交汇更多元化,提供了无限的商业机会。

对于人货场的演变,吴梦将其总结为:传统零售业态下,人货场的解读为找对场、选对人、卖对货;而在新零售时代,人货场是互联网+大数据、店商+电商、商品、会员、营销、服务打通,最终实现用户的无缝化体验。

为更清晰地阐述新零售时代的理解,吴梦以具体案例来说明伽蓝集团在新零售时代如何与平台共同实现对人、货、场的突破——击穿人、货、场。

01

对人群的击穿

为庆祝自然堂天猫旗舰店开业4周年,2017年5月18日 自然堂在天猫旗舰店推出4周年店庆活动。

最终,在没有平台造节推动下,单品牌自主造节实现了单店日销刷新天猫美妆行业新纪录,10分钟1000万,3天整体销售业绩3452万

在此次活动中,自然堂通过品牌会员+明星粉丝+平台用户三者合一,最终实现“人群击穿”。

第一步,与阿里技术、数据打通。提取四年来所有访问过自然堂天猫旗舰店的用户数据,根据访客数据标签生成不同内容的H5,为5月18日之前所有进入自然堂旗舰店的用户提供个性化数据展示,回顾四年会员成长点滴,唤醒老会员。

第二步,明星效应,粉丝经济。TF boys录制VCR向所有粉丝发出邀约,进行品牌招新。同时,为自然堂的代言人TF boys、郑恺、赵丽颖推出限量定制周年庆周边礼物,实现关联销售。

第三步,与天猫平台联动。在当日,自然堂整合阿里站内100个资源位强势霸屏吸收流量,带来大批客流。

以上三者的合力帮忙自然堂实现了“人群击穿”,从而在销售上刷新了美妆行业纪录。

02

品类击穿

吴梦表示,在货品的策略上,自然堂选择与平台数据整合,完善品牌产品结构,选择最适合孵化的平台,打造出最契合用户需求的产品。

对此,吴梦以2017年自然堂素颜霜、2015年美素瑰蜜露进行具体说明。

在2017年3月与2017年5月自然堂联合唯品会、天猫首发自然堂素颜霜的活动中,首发销售便突破10万瓶。

而在2015年8月19日 美素品牌“米兰抛花天猫落雨”上市活动中,美素瑰蜜露1小时销售破万支。

在上述两个活动案例中,伽蓝集团采用“战略联合营销、长线种草与波次爆发结合,打造爆款”的策略。

自然堂为素颜霜规范出全年的品类关联销售机会。329素颜独立日唯品会美妆第1419唯品会大促美妆前3518天猫旗舰店打破美妆纪录520唯品大促自然堂美妆排名第1618天猫年中促国货第1上述营销活动中,素颜霜均为销售主力商品。

而在美素的活动中,伽蓝集团则品牌大事件落地平台,通过打爆代表性产品,实现新品牌上市成功。在当日,明星引领米兰世博会中国馆现场抛洒代表美素瑰蜜露产品故事的玫瑰花瓣,天猫站内飘洒动态玫瑰雨,50个核心S级、A级资源位曝光,站外同步花瓣雨引流,聚焦美素精华瑰蜜露上市首发,通过单品打爆,实现品牌上市影响力。

03

场景击穿

吴梦将新零售时代的场理解为场景,“聚焦用户体验,利用平台的优势,打造最契合用户体验的购物场景“。同时,她以伽蓝集团的“奥运营销”、“剧情式营销”、“喜马拉雅面膜首发”三个实践案例详细阐述伽蓝集团对于“场”的理解。

在2016年的奥运营销活动中,伽蓝集团与天猫平台产品共创,10个奥运互动小游戏,提升用户带入感与参与感,将营销、权益与助力奥运情感绑定,邀请3000万用户为奥运助力,点亮水立方,提升用户兴趣与喜好度。

而在2016年8月1日的活动中,邀请《幻城》剧中主角借由大热剧情穿越至聚美直播间,让网友犹如亲临演绎现场,零距离赏析冰火妆,定制妆容首发。聚美CEO陈欧亲临互动,直播创下聚美平台年度观看纪录,剧照同款妆容24小时狂销500万元。

在2016年9月9日喜马拉雅面膜首发的选择上,伽蓝集团利用“内容自传播+AR新技术场景”打造出一个新颖的场景,吸引用户参与,实现在消费场景上的突破。

最后,吴梦将推动新零售的核心是互联网技术与数据运用。所以在她看来,击穿人、货、场的背后,是品牌与平台共同推进的,在新产品新技术上的运用,以及大数据的处理与支持决策的过程。

同时,她还分享对新零售时代大数据的观点。在她看来,统计数据不等于会分析数据,分析数据不等于会利用数据,从统计到分析,再到利用,才是完整的大数据。人、货、场如何整合,关键依赖于数据的分析决策。

对于大数据的应用,吴梦提出了“营销数据化、数据营销化”的观点,她认为“营销数据化 数据营销化”将成为新零售时代品牌最为重要的手段之一。即所有营销的结果最后都需要实现可视的数据化,而所有的数据则都可以被营销再利用。

最终吴梦将伽蓝集团对新零售时代的理解总结为:品牌要实现与平台的共赢,其实质就是人货场的击穿与大数据的利用。

本报记者 李宇 整理报道



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