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融信中国入沪四年 蓄力进击千亿规模

楼主:凤凰新闻客户端 时间:2019-10-14 20:37:45

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时代周报记者 杨静 发自上海

四年前进入上海,一年前搬迁总部,外界的刻板印象里,融信中国(以下简称“融信” )这家公司更多只是偏安华东市场的区域性房企。

而现在,“融信,来了!”在北边的天津、南边的广州、西边的成都重庆、中部的郑州等地方,融信的身影,频频出现。

8月25日,融信年中业绩发布会上,执行总裁吴剑已经对外释放了冲击千亿规模的诉求。他希望资本市场给融信多一点时间、多一点的耐心。当天,资本市场给的积极回应是,股价超过2%的涨幅。

在这份公布的2017年年中成绩单里:近四年收入的年复合增长率保持在60%以上,2017年上半年,实现营收119.01亿元,比去年同期大幅增长70.42%。毛利约22.10亿元,同比增长71.96%。公司利润总额约11.18亿元,同比增长约10%。

不言而喻,营销团队将是千亿规模的重要助力。当然,悬挂在这支队伍头上更为核心的是对利润上的考核。“规模只是门槛,利润才是核心。需要利用好善待好手上的土地资源,做出优质的产品和服务。”融信中国品牌营销中心总经理张文龙回应时代周报记者。

现金流和利润两大指标,被设为公司对管理层的重要考核。融信的千亿思路是,做好这两个指标,规模自然就会上来。

只是,在房地产这个光鲜而凶险的行业面前,能做到本就不轻松,要做好无疑需要更多的智慧、思考和付出。作为职业经理人无他选,唯有努力把公司的理想、目标和追求,照进现实。

城市布局的蓄力

实现千亿并非没有可能。

优质的土储为融信的千亿征程提供了弹药:截至2017年6月底,土地储备合计面积1301万平方米,已确权的土地储备超过3000亿。

这些土地环绕七大城市群展开,包含长三角城市群、海峡西岸城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、中部城市群以及成渝城市群。这,也是融信过去两年里全国化轨迹的印证。

当然,融信并非没有区分。按照时代周报记者的了解,对于一二线城市,融信关注的是未来的机会,对于三四线城市,融信更为在意的是项目快周转率和抗风险能力。

吴剑给出的解释是,短期政策对一二线的影响比较大,但中长期看,城市供需、GDP、人口导入、产业经济等这些传统的逻辑依然是最为本质。故而,融信的主要发展路径聚集在上述元素比较优质的城市,并择机增加土储。

如何增加,在充分了解市场特点后,融信已经有了针对性的全盘布局计划。

围绕着城市布局,产品战略以中高端和高端住宅为主,辅以核心城市的商办。在升级深耕一二线核心城市的基础上,布局全国性的重点城市群。当然,这些并不足够,未来融信将积极拓展这些核心城市及其周边“有明显外溢需求、净人口流入,以及新兴产业规划”的卫星城市,做到整个地区乃至大城市群的同步深耕。

杭州的布局红利,是最好的注解之一。四年的时间,融信在杭州布局了15个项目。反映在账面上,上半年杭州合约销售达52亿元,占销售总额的33.74%。其中的11个项目,早在G20峰会之前就已经拿地。

今年8月,融信继续在杭州加码。杭州庆隆的一宅地今年已经收入囊中,这也是公司今年在杭州取得的第4个项目。截至目前,融信在杭州开发项目超过20个。按照融信方面对时代周报记者的表示,今年全年,融信在杭州将推出近10个全新楼盘。

通过并购端增加土储,融信也在践行。当中,和海亮地产的合作,带给了融信进入苏州、中西部及周边城市群的绝佳契机。

据了解,融信与海亮的合作协议已经签订,合营公司将作为融信的子公司,目前不少三四线城市的项目都已在加速推进中。

张文龙对时代周报记者表示,可以期待的是,融信内部的四大事业部,目前各自聚焦相应的区域,摩拳擦掌,开疆拓土。以此前重点关注福州、厦门的第一事业部为例,基于对粤港澳大湾区的看好,该事业部已经南下广州拿下增城地块,未来,不排除在华南继续拿地的可能性。

强管控下的营销端门道

城市布局以成,营销端要如何助力公司的发展,作为营销舵手的张文龙颇为笃定。

张文龙认为:当下营销需要做的便是尽快建立系统的专业和管理机制。

张文龙以“换挡期”形容融信当下的情况。按照他给时代周报记者梳理的逻辑,目前“集团—事业部—项目”的三级管控机制下,集团的强管控,必不可少。

“当然,管控机制不是一成不变的,好比生产关系和生产力,是在动态中调整匹配。”他认为,在500亿-1000亿元的过程中,集团营销要做的可以总结为产品线、标准化和近卫军三大关键词。

产品线是一大重要的维度。明年,迎接融信的是200个左右的项目。营销团队的工作重点是如何发挥规模优势、沉淀经验,迅速研究出产品线。这一方面会有利于快周转,另一方面可以在品质、创新等层面带给客户更多的附加值。

标准化是他给出的第二个关键词,主要指一套营销全过程标准化的打法。当中包含了如何定位,如何操盘等等维度,避免每一次都从头开始研究,浪费资源投入。

近卫军意指营销团队。他希望,融信的集团和一线营销团队形成统一的工作逻辑、专业思路,突破物理上的距离—在专业沟通的层面,不断靠近、再靠近,直至没有距离。“当大家把思路都统一了,执行到位了,千亿之后,团队的基础就扎实了。”张文龙判定。

至于公司强调的利润,在营销层面已经在做努力。事实上,此前的铺垫,为融信的跃升打响了前奏。

按照时代周报记者的了解,融信的营销内部设有市场客研组,这个队伍一方面配合把控拿地风险;另一方面进行定位研究,通过对客户需求的精准把控,可以让产品得到市场认可,提升产品溢价能力。

此外,在营销层面加强运营管理,可以保证合理调整推盘和供货节奏。通过积极清理库存,降低资产沉淀;对于新推项目提高回款要求,能够缩短回款周期,提高资金周转的速度。

升级产品线

除了稳定的扩展战略,可行的营销实践,当下的融信还需要一条能够打得响的产品线,去扩大他们在中高端市场的影响力。

当中不得不提的是公馆系产品线,也是融信的王牌产品。在2016年,

2017年,公馆系推出了全新

公馆系的产品在地段上追求深厚的人文底蕴,在产品层面以古典元素作为卖点。与之形成鲜明的另外一条中高端产品线,目前也正在酝酿调整中。

目前可以确定的是,这一产品线风格上偏向现代化、国际范,地段上选择城市配套资源丰富的地方。预期对外公布的时间点定在2017年四季度,届时将应用在上海新江湾、南京仙林湖、厦门海岸线等核心城市的核心项目中。

事实上,对产品的升级和优化是融信一直在做的事情。截至目前,该公司也是为数不多的、对房地产主业坚持到底的房企。

按照融信方面的总结,融信的产品专注于中高端和高端,特点就是品质和创新,产品定位最主要的核心在于对潜在客群的深入解读,对于新理念的应用,敢于投入成本,满足客群的需求,引领客群的生活方式。

据悉,预计今年底明年初,融信将在上海、南京、杭州、厦门、广州等五座核心城市,推出最新的高端系住宅项目。

此外,融信内部正在对商办产品系进入深度研究中,敲定了上海、南京、郑州三座核心城市,推出高质量的商办项目。

“我们理解的产品线,是土地、产品和客户三者之间的高度匹配关系。”融信方面对时代周报记者表示。

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